Một người dùng đã thử nhập câu lệnh sau vào trợ lý du lịch AI: “Bay từ Hà Nội đến Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 5 để tham dự hội nghị công nghệ.” Anh ấy muốn kiểm tra xem AI có thể lập kế hoạch cho chuyến công tác của mình hay không. Sau vài phút, hệ thống đề xuất kế hoạch: khởi hành lúc 3 giờ 30 sáng và đến đúng giờ hội nghị lúc 8 giờ 30 sáng. Nghĩ rằng mình chưa diễn đạt rõ ràng, anh ấy bổ sung: “Tôi có thể đi sớm hơn một ngày cũng được.” AI nhanh chóng điều chỉnh: thời gian bay vẫn giữ nguyên 3 giờ 30 sáng, chỉ thay đổi ngày khởi hành thành 14 tháng 5. Khi toàn bộ lịch trình được tạo xong, đã hơn 10 phút trôi qua. Trong khoảng thời gian ấy, anh ấy hoàn toàn có thể mở ứng dụng đặt vé máy bay và khách sạn để tự book nhanh chóng.
Những trải nghiệm thất vọng kiểu này không hiếm gặp. Trên mạng xã hội, nhiều người dùng chia sẻ rằng khi dùng AI để lập kế hoạch du lịch, họ thường gặp phải lịch trình vô lý, thời gian di chuyển không hợp lý, hoặc thậm chí các tuyến đường hoàn toàn không tồn tại. Mặc dù công nghệ AI trong lĩnh vực du lịch vẫn còn non trẻ và chưa hoàn thiện, nhưng hành vi của người dùng đã bắt đầu thay đổi. Việc AI tham gia vào ngành du lịch vẫn được xem là một xu hướng lớn. Nó đang dần thay đổi cách chúng ta lập kế hoạch và thực hiện các chuyến đi, thậm chí đang tái định hình toàn bộ quá trình ra quyết định của du khách.
Từ “tìm kiếm” đến “đàm thoại” trong quyết định du lịch
Trong một thời gian dài, hành vi mua sắm trên các nền tảng trực tuyến tuân theo logic “dựa trên giá kệ”. Trên các trang thương mại điện tử hay OTA, người dùng thường nhập từ khóa vào thanh tìm kiếm, xem qua danh sách kết quả được thuật toán đề xuất, so sánh các lựa chọn, rồi mới đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, trong thời đại AI, con đường này đang được viết lại. Theo chia sẻ của Ye Chen, Giám đốc công nghệ (CTO) của Fliggy, quyết định du lịch trong tương lai có thể bắt đầu bằng khám phá thay vì tìm kiếm trực tiếp: người dùng khởi đầu bằng cảm hứng, phát triển ý định, rồi dần chuyển sang lập kế hoạch, đặt chỗ và thực hiện chuyến đi. Cụ thể, họ bắt đầu với nguồn cảm hứng, hình thành ý định, sau đó xây dựng hành trình, tìm kiếm và nghiên cứu thông tin, hoàn tất giao dịch và cuối cùng thực hiện chuyến đi.
Cùng lúc đó, cách các nền tảng hiểu về người dùng cũng đang tiến hóa. Ông Chen cho biết: “Trước đây, người dùng chỉ có thể diễn đạt nhu cầu của mình với hai hoặc ba từ khóa. Bây giờ, người dùng có thể truyền đạt những ý định phong phú hơn rất nhiều thông qua đối thoại.” “Thay vì tìm kiếm và lọc kết quả, người dùng bắt đầu bằng việc trò chuyện,” ông nói tiếp. “Trong suốt cuộc đàm thoại, hệ thống có thể tạo ra một kế hoạch được cá nhân hóa cao.” Tuy nhiên, vẫn tồn tại một khoảng cách đáng kể giữa “một cuộc trò chuyện suôn sẻ” và “một chuyến đi suôn sẻ”.
Tại sao AI vẫn chưa tiếp quản du lịch
Dựa trên trải nghiệm hiện tại, AI còn rất xa mới có thể đảm nhận toàn bộ chuỗi du lịch. Vấn đề cốt lõi là các mô hình AI tổng quát thiếu khả năng xử lý dữ liệu có cấu trúc khi đối phó với độ phức tạp của thế giới thực. Thứ nhất, AI thiếu sự hiểu biết thông thường về thời gian và không gian. “Với con người, việc nhận ra không thể khởi hành vào lúc nửa đêm là điều rất dễ dàng,” ông Chen nói. “Nhưng với một mô hình AI tổng quát, khả năng phán đoán đó không phải tự nhiên có sẵn.” Thứ hai, AI chưa đủ khả năng xử lý các ràng buộc thực tế: chuyến bay, phương tiện di chuyển và lịch trình tham quan thường phụ thuộc chặt chẽ vào nhau — chỉ một sai số nhỏ cũng có thể phá vỡ toàn bộ kế hoạch. Chen đưa ra ví dụ: một người dùng muốn khởi hành từ Hàng Châu lúc 7 giờ sáng để đến Disneyland Thượng Hải lúc 9 giờ 30. Mô hình đề xuất một kế hoạch dường như hoàn hảo — đi tàu cao tốc lúc 7 giờ, đến Hồng Kiều lúc 8 giờ, rồi tiếp tục di chuyển. Nhưng trong thực tế, tắc đường giờ cao điểm, thời gian chuyển tàu và khả năng cửa công viên mở muộn có thể khiến kế hoạch này không khả thi ngay từ đầu.
Điều quan trọng hơn, AI cần khả năng đối chiếu kế hoạch với thực tế. “Mô hình không chỉ phải lập kế hoạch mà còn phải kiểm chứng,” ông Chen nhấn mạnh. “Nó cần gọi dữ liệu bên ngoài — bản đồ, lịch trình — để kiểm tra tính khả thi.” Ngay cả khi những vấn đề này dần được giải quyết, một giới hạn sâu hơn vẫn tồn tại: Du lịch không phải là kịch bản cho phép thử nghiệm và sai sót. Đây là một quy trình thực hiện chuyến đi đòi hỏi thành công ngay từ lần đầu tiên. Khi người dùng cần không chỉ một kế hoạch khả thi mà còn một kết quả thực thi đáng tin cậy, thách thức sẽ không còn nằm ở việc tạo ra kế hoạch — mà trở thành vấn đề của toàn bộ hệ thống. Chen cho rằng điều này chỉ là vấn đề thời gian. “Khi ngưỡng này được vượt qua, AI sẽ tiến hóa từ một công cụ hỗ trợ thành một điểm khởi đầu dịch vụ mới,” ông nói.
AI có thể trở thành cổng tiếp cận du lịch mới
Nếu AI trở thành một cổng tiếp cận vượt trội, người dùng còn cần OTA không? Chen tin rằng mô hình tương tác có thể thay đổi hoàn toàn. “Hiện tại, người dùng phải chuyển qua lại giữa nhiều ứng dụng: ví dụ mở Google để tìm kiếm, rồi cuối cùng mới đến ứng dụng OTA để đặt dịch vụ,” ông nói. “Trong tương lai, sẽ có một giao diện siêu cấp — có thể là dựa trên trò chuyện hoặc một thứ gì đó tiên tiến hơn.” Giao diện này sẽ không bị giới hạn trong một ứng dụng duy nhất. Nó sẽ xuất hiện trên nhiều thiết bị — điện thoại, thiết bị đeo thông minh, ô tô — và chia sẻ một bộ nhớ người dùng thống nhất. Ví dụ, nếu người dùng nói với trợ lý: “Sau cuộc họp chiều nay, hãy đưa tôi đến Thượng Hải và quay về kịp giờ ăn tối,” trợ lý có thể điều phối mọi hoạt động đằng sau hậu trường, hoàn thành từ bước lập kế hoạch đến khâu thực thi. “Người dùng sẽ không cần phải miêu tả mọi chi tiết, vì giao diện này hiểu họ tốt hơn bất kỳ trợ lý nào,” ông Chen nói.
Khi giao diện AI như vậy được hình thành, hệ thống cung ứng du lịch bên dưới cũng cần được tái cấu trúc quanh nó. Các hãng hàng không, khách sạn và dịch vụ vận chuyển phải có khả năng được AI gọi trực tiếp. Điều này ngụ ý vai trò của các OTA truyền thống đang thay đổi. Ông Chen chia sẻ: “Trong thời đại Internet, các OTA tạo ra giá trị bằng cách kết nối cung và cầu thông qua hệ thống tìm kiếm và so sánh giá. Trong thời đại AI, việc tiếp cận dịch vụ có thể chuyển từ ‘tìm kiếm sản phẩm’ sang ‘nói chuyện với AI’. Một mô hình hiểu người dùng có thể tìm ra giải pháp tối ưu chỉ với vài lần trao đổi, thay thế việc phải lọc thủ công.” Cùng lúc đó, khả năng đảm bảo thực hiện chuyến đi có thể trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ngành du lịch đầy ắp sự bất định — trễ chuyến, hủy chuyến, chuyến bay nối bị nhỡ. Nếu AI có thể phối hợp hệ thống hậu cần theo thời gian thực và chủ động xử lý các gián đoạn, các nền tảng du lịch (OTA) có thể tiến hóa thành những “concierge du lịch” thực thụ.
Chuỗi cung ứng cũng cần được nâng cấp để đáp ứng AI. Hiện tại, mô tả sản phẩm chỉ dựa trên vài chục trường dữ liệu cấu trúc, không đủ để đáp ứng các yêu cầu chi tiết như “một khách sạn suối nước nóng với tầm nhìn ra Núi Phú Sĩ.” Vai trò và trách nhiệm của các OTA sẽ cần được xác định lại.
AI thay đổi giao diện, không phải nền tảng
Gần đây, nhiều người lo ngại rằng nếu trợ lý AI trở thành cổng truy cập chính, người dùng sẽ bỏ qua OTA và đặt dịch vụ trực tiếp với hãng hàng không hoặc khách sạn. Tuy nhiên, nhận định này đang dần thay đổi. Một số báo cáo cho thấy OpenAI đã tạm dừng tích hợp chức năng đặt vé trực tiếp vào ChatGPT và tập trung giao dịch qua các ứng dụng trung gian, cho thấy các nền tảng như Booking hay Expedia vẫn chưa gặp mối đe dọa tồn vong ngay lập tức.
Từ góc độ toàn ngành, chính mối lo ngại này có thể sai lệch. Ý tưởng “bỏ qua nền tảng” vốn không mới. Các hãng hàng không và khách sạn muốn bán trực tiếp cho khách nhưng trừ khi họ tự chịu rủi ro giao dịch, nếu không trải nghiệm khách hàng sẽ trở nên tồi tệ hơn. Theo Chen, những nguyên tắc cơ bản của mô hình kinh doanh OTA sẽ không thay đổi. “Hiện nay, doanh thu chính của các OTA đến từ phí hoa hồng và quảng cáo,” ông nói. “Trong kỷ nguyên AI, logic này vẫn giữ nguyên — chỉ có cách thức thu phí và hình thức thanh toán có thể thay đổi, ví dụ như chuyển từ phí xếp hạng tìm kiếm sang phí gọi API.”
Một yếu tố bền lâu khác là hệ thống thành viên. Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và giữ chân họ qua chương trình thành viên là chiến lược đã có từ trước thời đại Internet. Nhưng điều này không có nghĩa là OTA đứng yên tại chỗ. Nếu các OTA linh hoạt, vai trò của họ sẽ được mở rộng. Họ không chỉ kết nối cung cầu mà còn giúp cả ngành du lịch thích nghi với kỷ nguyên AI — để sản phẩm có thể được phát hiện và sử dụng một cách tự nhiên hơn.
Sự chuyển đổi này cuối cùng sẽ định nghĩa lại các vai trò. Khi bạn nói với một giao diện “siêu”: “Chiều nay tôi cần đến Thượng Hải và về kịp trước giờ ăn tối”, AI sẽ đảm nhận việc hiểu yêu cầu của bạn. Nền tảng sẽ chịu trách nhiệm biến yêu cầu đó thành một vé máy bay thật, một hành trình đúng giờ và một bữa tối mà bạn không bỏ lỡ. Bên trên giao diện là AI. Bên dưới là nền tảng. AI chiếm lấy vị trí cổng vào, nhưng nền tảng vẫn kiểm soát kết quả đầu ra. Chuỗi cung ứng và khả năng đảm bảo thực hiện chuyến đi được xây dựng suốt hai thập kỷ qua vẫn là phần khó thay thế nhất của ngành du lịch. AI chỉ thay đổi giao diện — chứ không làm thay đổi cấu trúc cơ bản. Trong chu kỳ mới này, những ai phát triển nền tảng bên dưới giao diện sẽ càng vững mạnh.
(Theo chinatravelnews)
